La multibancarisation s’impose comme une tendance lourde du paysage bancaire. D’après une enquête IFOP pour le compte de la Fédération Bancaire Française,
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Comment fidéliser et attirer de nouveaux clients, dont la gen Z, dans un environnement multibancarisé de plus en plus compétitif ?
La multibancarisation s’impose comme une tendance lourde du paysage bancaire. D’après une enquête IFOP pour le compte de la Fédération Bancaire Française, 4 Français sur 10 possèdent des comptes dans au moins deux établissements en 2022. Ils ont chaque jour plusieurs occasions de comparer les expériences utilisateurs, les produits, les tarifs pratiqués…. Et les messages délivrés !
Cette multiplicité et cette instantanéité soulève un défi majeur pour les banques : comment se distinguer, et surtout comment fidéliser dans un environnement aussi concurrentiel ?
LE CHALLENGE, C'EST DÉSORMAIS D'ÊTRE LA BANQUE PRÉFÉRÉE DE SES CLIENTS !
Avec la multibancarisation, les clients ne rompent pas forcément les ponts avec leurs banques historiques, mais cette pratique dilue la rentabilité par client — seulement 20 à 40% d’entre eux sont considérés comme profitables. Il ne suffit plus d’avoir de nouveaux clients, il faut trouver des clients qui utiliseront vos services plutôt que ceux de l’application voisine sur leur écran de portable.
Le véritable challenge pour les banques est donc de se positionner comme l’établissement favori. Celui vers lequel les clients se tournent en priorité pour générer du chiffre d’affaires dans un premier temps, et pour en recommander les services à leur entourage dans un second temps.
Les 25-34 ans sont un segment à fort potentiel. Ils sont toutefois très mobiles et seuls 9% d’entre eux recommandent leur banque à leurs proches.
L’enjeu est de créer un lien solide, une expérience client qui supporte la comparaison permanente avec la concurrence. Tout en évitant de s’agiter et de se disperser pour attirer l’attention, au risque de lasser !
LA GUERRE DE L'ATTENTION : COMMENT TENIR LA COMPARAISON ?
La clé dans cette guerre de l’attention, c’est de mieux connaître ses clients grâce à une segmentation affinée et un ciblage précis. Les messages que fait passer une banque à ses clients restent cohérents d’une cible à l’autre (pas de double discours), mais le média et la tonalité éditoriale doivent s’adapter au profil ciblé. C’est même indispensable.
Ce qui a changé avec la digitalisation de la relation bancaire, c’est la masse de données client à disponibilité des établissements bancaires. Il s’agit donc d’exploiter cette data pour délivrer le bon message, au bon endroit, et au bon moment : réseaux sociaux, notifications push, newsletter ? La distinction ne réside pas forcément dans l’originalité du message mais dans son timing.
Un message intelligible, une ligne éditoriale claire, et un point de contact bien identifié par les deux parties seront plus efficaces pour instaurer un lien de confiance durable. Et c’est précisément ce que les particuliers recherchent dans leur relation bancaire : être compris plutôt qu’être surpris.
QU'EST-CE QUE LA CONFIANCE ENTRE UNE BANQUE ET SON CLIENT EN 2024 ?
En 2024, la construction de la confiance passe par une communication proactive. Tout comme les entreprises se sont mises à développer leur marque employeur et à intégrer les collaborateurs à un projet d’entreprise, elles doivent informer leurs clients des nouveautés en termes d’offres, d’orientation et de stratégie, de manière transparente et éducative. C’est le meilleur moyen de bâtir une communauté engagée, favorisant l’échange, la fidélité, et la recommandation.
La communication proactive est notamment efficace pour accompagner le changement, comme l’adoption des nouveaux moyens de paiement ces dernières années : buy now pay later (BPNL), cashback, virements instantanés, etc. Sans pédagogie, pas de succès dans l’innovation bancaire.
La pédagogie est même en train de s’imposer comme un pilier de la communication bancaire. Les particuliers consomment de plus en plus de contenus pour s’informer et s’éduquer. Ce contenu répond aux attentes d’une cible avide d’éclairages et positionne l’émetteur comme un prescripteur de confiance.
C’est particulièrement vrai pour la génération Z, très intéressée par les finances personnelles et l’indépendance financière : 90 % des adolescents expliquaient s’informer de manière proactive sur la gestion financière dans une enquête réalisée en 2023 par Mydoh (développeur d’application financière).
Le troisième levier pour instaurer une relation de confiance, c’est la communication de valeurs assumées. Une communication qui s’appuie sur le réalisé et l’action concrète chiffrée pour éviter l’écueil, du greenwashing, du pinkwashing, ou de la promesse évanescente.
Proactivité, pédagogie, et valeurs assumées, vous voilà armés pour 2024.
